El Informe SEO

Como es obvio es necesario analizar con un mayor detalle el tráfico orgánico generado, pero también hay una serie de métricas externas a la web (perfil de links, naturalidad y variedad de los links, rankings, informe de link building) que es relevante para conocer el estado de una página web y que es imposible obtener desde una herramienta de analítica tradicional.

Veamos qué puntos son importantes y a los que dar prioridad en un informe SEO:

FUENTES DE TRÁFICO

Aunque sea algo elemental, el SEO suele ser la mayor fuente de tráfico de una web. Dar una visión global al cliente de la importancia de este medio puede ser una muy buena forma de empezar un informe, sobre todo en clientes pequeños o con un conocimiento limitado del medio online.

TRÁFICO MARCA Y NO MARCA

Aunque la evolución del tráfico SEO es importante (¿crece, decrece o estamos estancados?) su segmentación es aún más importante. Saber qué usuarios llegan porque buscan nuestro nombre de marca -importante incluir errores comunes al escribirlo- es vital para identificar posibles motivos de las variaciones de tráfico.

Un aumento del tráfico SEO puede deberse a que hayamos conseguido 50 nuevos links en una semana, a que hayamos optimizado el onsite increíblemente o porque por un motivo totalmente externo a nosotros la compañía haya sido tendencia, la gente la haya buscado, y haya llegado a nuestra página. Saber identificar y diferenciar estos puntos es lo que nos convierte en un mejor analista y un mejor SEO.

Truco: Google Trends te puede permitir corroborar tendencias de búsqueda para el nombre de tu marca, un producto o una sección que haya tenido un repentino aumento de tráfico SEO.

El not provided
A la hora de etiquetar el tráfico marca y no marca, daremos con un problema: el tráfico not provided. En primer lugar, intenta explicar a tu cliente qué es el not provided y su importancia.

Truco: Una forma de poder generar una diferenciación de tráfico marca y no marca es extrapolando el tráfico not provided entre los otros dos segmentos, aunque cuanto mayor sea su porcentaje menos fiable serán los datos obtenidos.

TRÁFICO POR LANDING

Puesto que las palabras clave han perdido efectividad identificando la procedencia del tráfico, las landing pages las han sustituido rápidamente.

Sabiendo a qué palabra clave está destinada cada página es relativamente sencillo identificar el tráfico que qué keywords está recibiendo. Cuando consideramos variaciones y long tail vemos que tenemos que referirnos más a una temática que a un conjunto rígido de palabras clave.

RANKING DE KEYWORDS

El ranking de Keywords nos permite establecer una relación entre el tráfico que recibes y tu posición en los principales términos barajados en la estrategia. Idealmente existe una clara correlación entre la posición media dentro del ranking y el tráfico SEO que se recibe.

Por desgracia las búsquedas personalizadas, influencia de redes sociales, influencia de localización e historial de búsqueda, knowledge graph y una larga lista de etcéteras han hecho que esta correlación no sea tan importante como solía, y en cuentas maduras puede ser recomendable no prestar tanta atención a las palabras clave y los rankings.

La realidad es que, por regla general, cuanto menor sea el conocimiento del cliente más importancia le dará a los rankings y más importancia deberás darle en tus informes.

Como regla básica, indicar las posiciones actuales y del mes pasado junto con la variación es una buena idea. Recuerda que si lo haces mediante herramientas, hay cientos que te permiten una medición de rankings, aunque las dos que mejor resultado me han dado son Authority Labs y SEMrush. Si decides hacerlo manualmente, recuerda hacerlo en sesión de incógnito sin estar logeado en ningún servicio de Google. Aún así, recuerda que tu búsqueda estará determinada por tu ubicación y otros factores que pueden variar.

Truco: Si quieres presentar un histórico de la evolución de rankings o tienes dudas sobre cómo mostrarlo al cliente, revisa este post de José B. Moreno sobre la visualización de rankings SEO.

PERFIL DE LINKS

El perfil de links es un factor determinante en la evolución de una página web.

Que estés obteniendo enlaces de nuevos dominios de forma constante es la mejor garantía (junto con una buena optimización on-page) de que tus visitas van a subir como la espuma. Por ello, parametrizarlo como un elemento esencial de la campaña es muy importante.

Al contrario que con los rankings, como no es algo que el CEO pueda mirar desde el portatil en 1 minuto, a veces al cliente le da más igual. En estos casos deberemos encontrar el equilibrio entre educar al cliente para que sepa que es una métrica importante y no dar demasiada visibilidad a una métrica que aún no entiende.

Si está en un punto en el que la web está perfectamente optimizada y necesita un esfuerzo de link building, es importante que le demos prioridad a esta métrica. Añadir el perfil de links de la competencia puede ayudar a meter el concepto “ego” de forma que se evidencia una situación de desventaja.

¿Cómo medir el perfil de links? En este caso hay cientos de herramientas, desde alexa a moz, pasando por majestic o raven tools. Mojándonos, nuestra recomendación es ahrefs, con unos precios ajustados, algunas opciones gratuitas y un perfil de links extenso con unas actualizaciones constantes.

INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA

Además de los datos de links de la competencia, o comparar la visisbilidad de cada uno mediante rankings y herramientas, lo ideal en un informe es que des información de qué están haciendo realmente los demás.

Por ejemplo, si un competidor está creciendo muchísimo en visibilidad y tráfico, conviene analizar su blog y canales sociales y los links más recientes detectados para poder analizar qué estrategias o tácticas están dando esos resultados. En muchas ocasiones proporcionar a un cliente información de el esfuerzo de marketing y comunicación que hay detrás del perfil de links, mezclado con su competitividad, puede hacer que se tome en serio los esfuerzos en link building, link baiting y generación de contenidos.

TRABAJO DE LINK BUILDING

No todas las campañas de SEO incluyen un trabajo de link building, pero si lo hacen, es recomendable que el informe incluya una descripción del trabajo realizado. Ten en cuenta que es una parte del trabajo que tu cliente no está viendo y en muchas ocasiones la descripción del trabajo y saber qué se está haciendo algo es todo lo que necesita.

Pueden ser unas directrices generales de link building (como creación y viralización de contenidos, con ejemplos de resultados) o un listado de los esfuerzos de link building.

Si vas a tomar la segunda vía, es importante que contengan, como poco, la siguiente información:

• Enlace a la página donde está el link: Para que pueda comprobarse la veracidad de la información.
• Forma de Obtención del link: Es diferente que hayas conseguido el link mediante contacto, con un comentario, dando de alta en un directorio o de forma pasiva gracias a un contenido.
• A qué página enlaza el link: Para poner énfasis en que estamos reforzando el SEO de las landing pages que priorizamos, y para demostrar que también añadimos variedad y naturalidad en las páginas a las que enlazamos y que no todos los links van a la home.

Aparte de estos aspectos y dependiendo del conocimiento de tu interlocutor, puedes ampliar la información con los siguientes puntos, aunque en la mayoría de los casos sería sobrecargar al cliente.

• Indicación si el enlace es follow o no: Siempre vamos a preferir enlaces follow, porque son los que realmente aportan valor. Dicho esto, Google detecta los links no follow, y aunque teóricamente no tienen valor SEO, son una parte natural de los enlaces generados en la web y deben ser tenidos en cuenta. Dicho de otra forma, un gran perfil de enlace que sea follow al 100% no es natural, por lo que a su manera el nofollow tiene valor SEO.
• Indicación del anchor text del enlace: Ver qué texto tiene el link. Para demostrar que no utilizamos términos que puedan ser catalogados como link spam, que variamos el texto que ponemos y es natural, pero al mismo tiempo optimizamos el valor que aporta.
• Indicación de la autoridad de la página, mediante PageRank, MozRank, u otros métodos que utilices comúnmente.
• Tipología de la página: Blog, base de datos, wiki, directorio, red social, medio informativo, etc. para ver la variedad del trabajo de link building.
• Temática de la página: Educación, economía, motor, moda… para ver la relevancia que comparte con tu web.
• TLD del dominio: En qué dominios estás generando los links (.es, .com, .ru). Tiene sentido si tu cliente está muy preocupado por el black hat, o si quieres conseguir un extra de valor local consiguiendo enlaces de un país.

EXPLICA SIEMPRE LO QUE SE VE

Aunque los datos son importantes, la mayoría serán accesibles para una persona con un conocimiento medio de analítica y básico de SEO. Lo que realmente da valor al informe es la explicación que hay detrás: si no vas a presentarla personalmente, es imprescindible que el documento contenga una explicación de:

• Qué se está viendo en cada momento
• La fuente de los datos, qué métrica concreta se está analizando y el momento de la consulta
• Qué significan los datos: ¿Son buenos o malos? ¿A qué se deben? ¿Qué hemos hecho para que sean así? ¿Hay picos o valles que explicar?
• ¿Cómo hacer para cambiarlos (si va mal) o mantenerlos (si va bien)? Es decir, ¿qué toca ahora?

Tu valor como experto -o al menos como persona encargada del SEO de la página de otra persona- es saber no solo indicar el estado actual de la página de forma sencilla y entendible, sino guiar mediante tu informe y tu asesoramiento las acciones de tu cliente no solo para que entienda qué hay que hacer y qué efecto va a tener, sino que adopte tu visión y se implique de forma activa en el SEO de su página.

No tenemos que tener miedo de que el aumento del conocimiento sobre SEO del cliente nos desplace como SEO o como agencia: Cuanto más sepa el cliente mejor podrá entender nuestro trabajo y más podrá ayudarnos. Si llega un momento en el que un cliente decide interiorizar el servicio que le prestamos no es porque le hayamos enseñado, sino porque no hemos sabido adaptarnos a la situación y migrar nuestro rol de la ejecución al plan táctico y estratégico, que es donde debería estar nuestro mayor valor.

¿Y cómo se hace esto?
Pues presentando nuevas propuestas continuamente. Recuerda que el trabajo SEO no tiene fin, y tiene ramificaciones en tantas disciplinas que no podemos ni debemos limitarlo al análisis técnico y al link building.

Cuando la web del cliente esté auditada, propongámosle mantenimiento, u optimización técnica para mejorar los tiempos de carga. Después, propongamos una estrategia de contenidos, una estrategia de SEO local, la creación de un blog, una acción de blog hunting, user testing, CRO, Social Media, etc.

Todos estos puntos pueden enfocarse desde una perspectiva SEO y aportar un enorme valor al cliente, de forma que si él asume un área nosotros siempre estemos trepando para poder aportarle un valor mayor y más estratégico. Los informes, en última instancia, son los que nos dan las preguntas y las respuestas sobre cuál ha de ser nuestro próximo movimiento.