¿Qué tiene la empresa UBER que la hizo crecer de forma desmesurada en tan poco tiempo?
No existe una respuesta segura a estas preguntas, pero si analizamos la empresa, su modelo de negocios y su estrategia, podremos tener una idea más concreta.
El negocio que comenzó como un SERVICIO DE TRANSPORTE de lujo en San Francisco, hoy se encuentra en más de 130 ciudades alrededor del mundo.
Se anunció el 3 de junio que el startup fue valuado en 18.2 mil millones de dólares, de los cuales 1.2 mil millones son inversiones. Estos números son aún más impactantes si los comparamos con los del año pasado: en agosto del 2013, Uber fue valuado a 3.4 mil millones de dólares, lo que ya es impresionante para un startup, pero incomparable con el número actual.
El Servicio
Travis Kalanick y Garrett Camp fundaron Uber a partir de la necesidad que existe en el mundo de los negocios de contratar un auto de lujo con chofer que sea fácil de pedir, puntual y confiable. Fue así como crearon una aplicación para iPhone y Android donde el usuario busca un auto que esté cerca de su ubicación, y paga directamente a Uber a través de la tarjeta de CRÉDITO registrada en la aplicación. Así, el usuario no paga demás, no tiene que dar propina, y sobretodo no tiene que pagar físicamente, lo que hace a este servicio seguro y confiable.
Después del 2012, Uber lanzó su extensión de línea, UberX, que es un servicio similar, pero con PRECIOS MÁS BAJOS y autos más comunes para extender su mercado potencial. Hoy en día, Uber cuenta con extensiones de línea que se adaptan a todo tipo de necesidades para cualquier consumidor. Además de UberX y UberBLACK (el original), hoy cuentan con UberTAXI, UberVAN y UberLUX.
Creando un motor de crecimiento: La importancia de un público objetivo estratégico
Según Kalanick, Uber se apoya casi exclusivamente en el poder del boca a boca, gastando casi nada en marketing. Explica, “Estoy hablando de boca a boca a la antigua: en la oficina, en el restaurant cuando estás pagando la cuenta, en una fiesta con amigos – 95% de nuestros usuarios han escuchado sobre Uber de otros usuarios de Uber.” De hecho, por cada 7 usuarios, el boca a boca genera un usuario nuevo de Uber.
Pero, ¿quiénes son los que hablan y recomiendan la marca? Como en cualquier negocio, es necesario saber EXACTAMENTE cuál es el público objetivo más rentable, especialmente en los inicios, para así impulsar el negocio.
Como estrategia de captación, Kalanick y Camp se enfocaron en los tecnológicos: como comenzaron en San Francisco, ellos sabían que estarían expuestos a una importante comunidad de amantes de la tecnología, que están siempre en búsqueda de herramientas que les faciliten la vida. Uber apuntó a esta comunidad patrocinando eventos de tecnología y otorgando transporte gratuito, generando awareness en su público objetivo.
Uber se enfocó en estar presente en eventos de tecnología y capital de riesgo otorgando transporte gratis a los participantes, sabiendo que estos tendrían conexiones importantes y una alta probabilidad de compartir la experiencia con amigos, prensa tecnológica y redes sociales, convirtiéndose inmediatamente en embajadores de la marca después de solo un viaje.
Sembrando este público objetivo, Uber creó una RED CRECIENTE de apasionados consumidores.
Detección de oportunidades que provoquen aceleramiento
Kalanick llamó “ACELERADORES” a aquellos factores que detectaron hace más difícil el transporte en auto propio. Estos son: restaurantes y vida nocturna, feriados y eventos, el clima, y eventos deportivos.
Una vez detectados, la estrategia consistió en ubicar el negocio en ciudades que combinan dos o más de estos factores regularmente. Fue así como cuando Uber se instaló en Chicago, consiguió un crecimiento viral del doble de lo que era típico para ellos.
Expansión local: no existe talla única
El motor de crecimiento de Uber tiene cuatro pasos:
- Lanzamientos intensos de ciudad a ciudad
- Viajes gratis
- Experiencia ‘wow’
- Boca a boca a partir de experiencias
Pero, quizás lo que más ha impulsado el crecimiento de Uber es el profundo entendimiento de que no existe un modelo de negocios que pueda usarse para todos, sino que este debe adaptarse a cada lugar donde desean expandirse para lograr el éxito.
Es la adaptación a la política, regulaciones e intereses lo que hace que Uber tenga éxito y se establezca desde el momento en que llega a una nueva ciudad.
El potencial del negocio: lo que atrae a los inversionistas
El potencial de Uber se encuentra en que está cambiando la manera en que muchas ciudades están contratando autos de tal manera que podría llegar a cambiar el transporte en general, y lo que significa tener auto propio, al tomar una infraestructura establecida y utilizándola de una manera completamente nueva.
Es este potencial el que ha ganado tal interés de parte de inversionistas: las implicancias económicas, ambientales, y de la vida diaria son enormes. Uber está provocando un cambio en el paradigma: de pensar en pagar por un auto propio, se podría empezar a pensar en pagar solo por el transporte cuando lo necesitamos, igual que como pagamos por el agua y la electricidad.
Uber sabe el potencial que tiene, y se preocupa de demostrar claramente su poder multiuso realizando ‘experimentos’ como, UberICECREAM, en el que el usuario podía llamar a un auto de helados que estuviera cerca de su ubicación para que le entregara un helado a domicilio pagado a través de la aplicación. También realizaron reparto on-demand de rosas para el día de San Valentín, asados on-demand en Texas, y UberCHOPPER, que ofrece transporte en helicóptero desde Nueva York a los Hamptons, área vacacional para los más adinerados de Nueva York.
Estas acciones no son solo tácticas de marketing que otorgan pistas sobre el potencial de Uber, sino que son además una forma de probar la demanda del mercado.
Convertir limitaciones en oportunidades
Uber ha estado en la prensa desde que comenzaron a expandir el negocio y no siempre de forma positiva, pues aunque estrictamente es UN NEGOCIO de transporte de autos privados, su imagen es de servicio de taxis, por lo que han sido demandados en varias ocasiones por proveer un servicio de taxis ilegítimos.
Estas limitaciones legales han sido tomadas como oportunidades para contar su pitch pro-consumidor, ergo CONSTRUYENDO UNA IMAGEN de marca defensora del derecho del consumidor a poder elegir entre marcas distintas de transporte, por lo que el buzz que crean estas historias de demandas y problemas legales lleva a mayor crecimiento.
Las demostraciones de los taxis negros de Londres el pasado 10 de junio es un ejemplo extremo de la habilidad de Uber para transformar un problema en una oportunidad. En protesta a la llegada de Uber a Londres, la Asociación de Conductores de Taxis de Londres (LTDA por sus siglas en inglés) organizó un paro de sus servicios, lo que solo resultó en un incremento de un 850% de registros a la aplicación. Uber no solo hizo público este número el día después del paro, sino que aprovechó la oportunidad para dar su pitch pro-consumidor, y acusar a la LTDA de “tener a Londres de rehén.”
