Máquinas y personas, pueden trabajar juntas
Todo inicia con el machine learning, que no es nada más y nada menos que un proceso en el que las personas y las máquinas trabajen de la mano. Donde los algoritmos (serie de instrucciones o pasos, que representan la solución a un determinado problema), pueden darte hallazgos o conclusiones relevantes obtenidas de un conjunto de datos, sin que el ser humano tenga que escribir instrucciones o códigos para esto. Entonces, el Marketing Automation o Automatización de Marketing sirve para ejecutar todas las tareas programadas de las estrategias de marketing digital implementadas en tu negocio de una forma más rápida y eficiente.
Ante este panorama Jay Roth, el director de Marketing de Dish Network, nos explica cómo la automatización impulsó el crecimiento de la compañía. Principalmente, “[…] al replantear nuestros objetivos, prioridades de marketing y formas de medición, tendríamos la oportunidad de expandir nuestra base de suscriptores y generar un crecimiento rentable.” Partiendo de su experiencia, para comenzar a recorrer un camino hacia el éxito, estos son los tres cambios que le ayudaron a conseguirlo:
1. Establecer una métrica de crecimiento y alinear todas las estrategias de marketing en función de ella
Es decir, Dish Network es una empresa omnicanal: las personas pueden elegir cómo desean interactuar con nosotros, ya sea online, sin conexión y/o a través de sus dispositivos móviles?. Por lo tanto, se necesitaba integrar los canales digitales y offline para impulsar la efectividad y la eficacia de todas nuestras iniciativas de marketing, en eso consiste la automatización.
Al hacerlo, se enfrentaron a dos desafíos: por un lado, integrar los puntos de contacto online y offline con la generación de conversiones y, por el otro, crear un sistema basado en datos para identificar las oportunidades de inversión.
Una de las acciones que se llevaron a cabo de la automatización consiste en utilizar los datos de nuestro centro de atención telefónica a la hora de tomar decisiones de inversión relacionadas con el marketing digital. Aprovechar la información que se proporciona este punto de contacto es una medida valiosa para llegar a más clientes, aun cuando estos inician sus ciclos de compra en medios digitales. Asimismo, se sabe que más de la mitad de los nuevos suscriptores interactuarán con Dish Network a través de este canal antes de registrarse.
Teniendo en cuenta que el marketing telefónico genera altas tasas de conversión, emplear esos datos a fin de llevar a cabo mejores anuncios en el buscador e incrementar los leads. Además, se incluyeron extensiones de llamada para facilitar el contacto con la empresa, que hoy en día constituyen un tercio de todas las conversiones que impulsamos desde Search.
2. Centrarse en los ciclos de vida de los clientes para alcanzar a los más valiosos
Sabemos que no todos los consumidores son iguales. Algunos abandonan los sitios con mayor frecuencia y otros demandan una mayor asistencia técnica. Comprender los atributos y los valores de estos segmentos únicos y abordarlos en función de sus necesidades específicas resulta clave para que puedas alcanzar el éxito.
A pesar de que ahora resulta claro, no siempre fue así, fue hasta hace poco que se cambió el enfoque sobre el valor del ciclo de vida del cliente (CVC) para todas las estrategias de marketing, especialmente en el mundo online. Así, se descubrió que ya no se puede contar con un plan tradicional basado en canales lineales, tales como la televisión, la radio o los medios digitales.
Más bien se necesita desarrollar una estrategia omnicanal combinada con una automatización centrada en los medios digitales que nos ayude a detectar y llegar a nuestros clientes más valiosos. Para ello, lo primero es asegurarse de comprender a fondo sus atributos. Luego, utilizar esa información en la implementación de campañas de marketing acordes. Por ejemplo, si sabemos que determinados indicadores suelen correlacionarse con un CVC específico, informamos esto a Google Ads para llegar a audiencias similares.
Los resultados son la mejor prueba: la rentabilidad de las campañas, de Dish Network, de rendimiento aumentó un 43% desde que comenzamos a implementar ofertas basadas en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo a principios de este año.
3. El machine learning debe guiar tus inversiones
Es clave para demostrar qué medidas funcionan y así ayudarnos a crecer, no hay que pensar en la automatización como enemigo.. Por ejemplo en Dish Network, solían establecer ofertas manuales para palabras clave específicas en Google Search. Ahora, a través de las ofertas inteligentes se puede hacer en función de conversiones reales. Esta tecnología también nos permite conectar los datos offline con las inversiones en medios digitales a fin de mejorar el rendimiento. De esta manera, aumentaron un 1.500% los leads y un 60%, la tasa de conversión.
A su vez, gracias al machine learning se obtienen estadísticas de forma más rápida. Años atrás, necesitábamos esperar a que una campaña finalizara –podía llegar a demorar meses– para calcular los resultados y reflejarlos en acciones de marketing. En cambio, hoy accedemos a estas estadísticas en unas horas e incluso, podemos predecir los resultados. Por ejemplo, el máximo retorno de la inversión de una acción en curso, según el cual se decide aumentar o reducir la inversión.
Por último, el machine learning también nos ayuda a descubrir y llegar a muchos más clientes valiosos que si lo hiciéramos de forma manual. Y, al conocerlos más, podemos diseñar mejores estrategias de marketing que se adapten automáticamente a sus necesidades. Gracias a este avance tecnológico, la personalización y la relevancia a gran escala son una realidad.
“Tenemos que dejar de pensar en las máquinas como rivales”, afirma Ben Jones, director creativo global de Google. En cambio, sería conveniente empezar a verlas como una ventana de oportunidades que potenciarán el desarrollo de las campañas.
No hay que olvidar que si bien las máquinas pueden detectar patrones, se requiere inteligencia humana para ordenarlos y aplicarlos, es importante comprender que esto es una asociación: las máquinas llevan a cabo optimizaciones a partir de un conjunto de variaciones. Las máquinas son socios que nos permiten potenciar nuestra creatividad y explorar sus posibilidades a un nivel sin precedentes.
